С 1 марта 2026 года торговые сети обяжут выделять отдельные «российские полки» для продукции отечественного производства и стран ЕАЭС.
С 1 марта 2026 года в России вводятся новые правила размещения товаров в розничных сетях и на маркетплейсах. Законопроект Минпромторга обязывает выделить специальные “российские полки” для непродовольственных товаров, произведенных в РФ и странах ЕАЭС. Эти товары должны будут располагаться на уровне глаз покупателя (80-160 см), иметь специальную маркировку “национальный товар” и обособленное место в торговых залах. Цель инициативы – поддержка импортозамещения и повышение заметности местных брендов. Однако эксперты подчеркивают, что ключевым фактором успеха станет не столько сам закон, сколько способность производителей конкурировать между собой, а не только с зарубежными аналогами.
Согласно законопроекту, “золотая зона” для отечественной продукции будет располагаться на уровне глаз (80-160 см), а каждый товар должен быть отмечен как “национальный товар”. Исключения предусмотрены для небольших магазинов (с выручкой до 2 млрд рублей), магазинов беспошлинной торговли (дьюти-фри) и монобрендовых торговых точек.
Основная цель данной меры – усиление позиций российских брендов, учитывая значительную зависимость потребительского рынка от импортных товаров. Точный список категорий товаров и их минимальная квота будут установлены правительством, но уже сейчас предполагается, что это затронет продукцию с высокой долей импорта, такую как бытовая химия, косметика и товары для дома.
Мнение экспертов
Маркетинговый эксперт Анна Тупикина отмечает растущий интерес потребителей к отечественным продуктам. За последние два года количество покупателей, обращающих внимание на страну-производителя, увеличилось с 36% до 41%. При этом 45% россиян выражают большее доверие к местным товарам, а более половины замечают улучшение качества отечественных брендов. Однако Тупикина подчеркивает, что простое размещение на “российской полке” не гарантирует успех продаж. Производителям потребуется инвестировать в дизайн, упаковку, позиционирование и эффективное продвижение своей продукции. Отныне конкуренция будет разворачиваться не столько с иностранными брендами, сколько между самими российскими марками. Успех ждет тех, кто сможет предложить лучшее качество и эффективно выстроить свою маркетинговую стратегию.
Иван Самойленко, управляющий партнер B&C Agency, разделяет эту точку зрения, называя “российскую полку” прямым инструментом импортозамещения. Он указывает, что в сегментах бытовой химии, косметики и товаров для дома доля импорта сейчас превышает 50%, хотя ранее достигала 75%. Российские производственные мощности часто недозагружены из-за предпочтения торговых сетей импортной продукции. Самойленко отмечает, что замещение европейских брендов азиатскими не является полноценным импортозамещением. Новый закон призван стимулировать отечественное производство и расширить ассортимент товаров в рознице. Эксперт не ожидает роста цен, поскольку местные товары дешевле в логистике и маркетинге, а часто производятся из того же сырья, что и зарубежные аналоги.
Потребители уже адаптировались к подобным изменениям на продовольственном рынке. Как показывает опыт последних лет, уход импортных продовольственных брендов не привел к дефициту, их место успешно заняли российские производители. Аналогичный сценарий вполне возможен и в непродовольственном секторе.
Вопрос ценообразования является ключевым. Анна Вовк, член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП России, считает, что новая мера не приведет к дополнительным затратам для потребителей. Она объясняет это тем, что ритейлеры формируют цены заранее, придерживаясь фиксированной политики. Размещение товаров на уровне глаз лишь упорядочивает ассортимент. Если какой-либо продукт будет плохо продаваться, его переставят, но уже в рамках “российской полки”. Таким образом, эта инициатива не повлияет на рост цен, но даст четкий сигнал бизнесу о гарантированном месте для отечественных производителей на рынке.
Анна Вовк также добавляет, что хотя законопроект напрямую не ограничивает импорт, он устанавливает протекционистский подход в розничной торговле. Это означает, что даже при присутствии азиатских брендов, государство обеспечивает российским компаниям гарантированную витрину и долю прибыли в торговой цепочке. Таким образом, инициатива Минпромторга, хотя формально и регулирует лишь выкладку товаров, по сути, является мощным инструментом поддержки отечественных производителей. Для потребителей это может привести к расширению выбора и потенциальному снижению цен, а для бизнеса — к возможности занять более выгодное положение на рынке. Однако, для успешного использования этой возможности, брендам потребуется не только обеспечить присутствие на “российской полке”, но и завоевать внимание покупателей благодаря высокому качеству и эффективному маркетингу.
